Hoje estive presente em Second Life na apresentação da Sky News que começou pela primeira transmissão em simultâneo das notícias. De facto foi interessante mas confesso que quando fui ver como é ser pivot da Sky News, não consegui ver o auto-cue pois tinha dois músicos a fazer as suas guitarras voar, um deles com uma vassoura na cabeça – isto de mundos virtuais… Acho que vou me divertir mais no lançamento da Playboy!

O fenómeno de Social Networks (comunidades on-line) tem-nos demonstrado, sem dúvida alguma, que a audiência em geral quer de facto partilhar informações sobre si própria. Pretende que outros saibam, quer o que gosta, quer o que não gosta, partilhando muitas vezes o que faz, minuto a minuto através de serviços como Twitter.

Existe um elemento de narcisismo e absorção própria através da participação na utilização de grande parte das ferramentas de Social Networks, mas estes factores emocionais só servem para impulsionarem o crescimento dos mecanismos de networking, não só em termos de volume de utilização mas também no que concerne à utilidade das ferramentas de marketing.

Porque é que milhões de pessoas exibem as suas colecções e gostos musicais on-line? Poucos sabem a resposta mas empresas de excelência, tal como a Apple, Lala.com e Pandora tem recolhido os louros deste fenómeno. A criação de plataformas que não só vão ao encontro da psique de audiophiles, mas também conseguem que exista a partilha de uma enorme quantidade de informação entre os membros.

Estas empresas utilizam a informação partilhada para alcançar o público-alvo no marketing dos seus produtos e/ou serviços, sendo que quando se oferece algo com este profundo nível de relatividade e contexto (com base nos gostos musicais expostos), raramente este exercício é interpretado como marketing. Revelam-se assim como novas “oportunidades” descobertas ajudando o crescimento do benefício do network de cada um reforçando a própria partilha.

Este impacto não se limita a fãs de música. Para todos os efeitos, qualquer nicho pode e deve usufruir deste fenómeno, desde equipas de futebol a cozinheiros, maximizando o potencial da motivação de membros à procura de emoções derivadas do seu gosto específico. O resultado é um núcleo de utilizadores partilhando e à procura de informação accionável.

Como se não chegasse (sim há mais!), marketeers com visão estão a criar as suas comunidades on-line para os seus clientes, dando aos mesmos a oportunidade de identificação própria e as ferramentas para partilharem tirando partido das mesmas razões pelo qual social networking tem revelado tão eficaz. De forma alguma estas oportunidades estão dependentes na inovação de novas tecnologias ou software caro de CRM.

O desejado impacto é de facto possível através de ferramentas disponíveis hoje em dia on-line – afinal a tecnologia já não é factor diferencial.

Se por acaso ainda existe alguma dúvida na utilização de Social Networks, vejam só os factos:

• Utilizadores de comunidades mantém-se clientes por 50% mais tempo que utilizadores que não fazem parte da comunidade (AT&T, 2002);
• 43% de visitas a fóruns de suporte estão dispostas abrir um ticket para suporte (Cisco, 2004);
• Utilizadores da comunidade gastam 54% mais que os que não fazem parte (EBay, 2006);
• No que concerne a suporte ao cliente, interacção ao vivo custa mais 87% que transacções através de fóruns ou outras opções tipo self-service (ASP, 2002);
• Custo por interacção para suporte ao cliente em média ronda os $12 via o centro de contacto versus $0.25 via opções de self-service (Forrester, 2006);
• Utilizadores de comunidades visitam 9 vezes mais que os que não fazem parte (McKInsey, 2000);
• Utilizadores de comunidades marcam 4 vezes mais page views que os que não fazem parte (McKInsey, 2000);
• 56% de membros de comunidades on-line fazem o log in uma vez ou mais por dia (Annenberg, 2007);
• Clientes reportam ter experiências positivas em fóruns 2 vezes mais que através de telefonemas ou e-mail (Jupiter, 2006)

What would you attempt to do if you knew you could not fail?
Dr. Robert Schuller

O Vice-presidente de marketing e produtos da Bazaarvoice, Sam Decker, explica a necessidade de combinar lógica com emoção para vender o conceito de Social Media a executivos.

A pergunta que se ouve várias vezes é como é que se convence administração para abraçar canais emergentes e conteúdo gerado pelo consumidor? A resposta tem muito haver com o provérbio “clientes compram baseado nas emoções e justificam-no com factos”, ou seja a convergência de emoção e lógica.

Executivos, tais como muitos outros, têm experiências e um contexto que define o seu ponto de vista no que concerne a uma ideia, mesmo antes de ver os factos. Acabam por ter de defender a sua estratégia perante outros tal como nós a eles sendo que necessitam de um grau acrescido de confiança para contemplar o resultado financeiro e o impacto de risco vs. recompensa. Em ultima analise, tem que defender perante o CEO tudo que fazem, algo impossível de fazer sem a total convicção que a mesma é a estratégia mais acertada dado as múltiplas prioridades.

Desta forma, métricas tornam-se uma essencial e integral parte do processo, pois com recursos limitados e custos de oportunidade altos, métricas irão tornar-se fundamentais para a validação de opiniões e factos ligados ao impacto financeiro, ou seja o retorno. Estes dados podem ser os impulsionadores para a criação da emoção necessária para agir, decidir e fazer com que a mudança se prevaleça.

A resistência a novas estratégias é normalmente um resultado do custo de oportunidade (prioridades) e a falta de previsibilidade do impacto. Empresas, e os seus gestores, tem uma necessidade de atingir crescimento de forma previsível atenuando o risco. Prioridades são baseadas na familiaridade de estratégias que atingem resultados com um elevado grau de certeza. Algo que demonstre a capacidade de alcançar melhores resultados, atingindo ou superando as previsões, entusiasma qualquer administração.

No caso concreto de estar apresentar uma estratégia, programa ou experiência com base em Social [New] Media, deverá em primeira lugar fazer um brainstorm sobre questões racionais que irá ter que responder na apresentação, ou por menos ter a preparação necessária para poder responder noutra altura/lugar.

As seguintes questões com exemplos de respostas poderão ajudar nestas circunstâncias:

Que impacto é que Social Media tem exercido no nosso negócio?
Deverá procurar exemplos (dados e tendências) utilizando ferramentas tais como Google, blogpulse, technorati, MySpace e YouTube.

Que tipo de impacto a curto e longo prazo pode-se esperar e que tipo de retorno deve-se prever com esta estratégia?
Sendo que está é uma das questões mais difíceis de responder, deverá utilizar exemplos de outras empresas e outras indústrias.

Que recursos são necessários para lançar & sustentar esta estratégia?
Uma proposta faseada é a melhor forma de abordar esta questão, ou seja com menos recursos, custos e investimento de pessoal no início, com um crescimento com base nos resultados.

Quais são as métricas de sucesso?   
Relacione a estratégia às métricas que fazem parte integral do modelo de negócios que impulsiona receitas.

Quais os custos / ROI comparado com estratégias existentes?
Deverá demonstrar word of mouth e conteúdo gerado pelo consumidor como activos em crescimento sendo que o impacto de receita pode reduzir o impacto de investimentos fixos com tempo, aumentando o ROI.

Pode-se calcular o risco inerente?
Deverá criar três possíveis cenários de impacto.

Agora chegou altura de misturar alguma emoção com os factos sendo que as seguintes emoções impulsionam acção por parte administrativa:

Medo
O medo é o maior factor motivante na psique humana. Um dos cenários mais temidos é de perder progresso em torno da concorrência. Consegue assim demonstrar como a concorrência está alcançar sucesso através de uma estratégia semelhante (mas inferior) à que está a propor? A primeira reacção ao ver a concorrência a ter sucesso é de reagir. Fazer algo. Se a concorrência está a lançar uma estratégia num canal emergente, os executivos tem que decidir: fazer algo ou fazer nada. Está é a oportunidade de recomendar a sua estratégia.

Entusiasmo
Consegue demonstrar a lógica do impacto no negócio de uma campanha, projecto ou programa? Deverá extrapolar um cenário prolongado demonstrando o impacto que irá ter ao fim de um mês, trimestre ou até no final do ano. Compare os resultados com e sem a estratégia recomendada.

Orgulho
Em contraste ao perder terreno à concorrência, executivos visionários querem ser os primeiros no mercado de forma inovadora e com tecnologia ou técnicas de ponta. Enquanto alguns reconhecem a necessidade de fazer evoluir a sua estratégia de marketing, outros procuram ser os primeiros, ou por benefício da empresa ou pela sua própria carreira.

Sendo assim deverá contra uma historia que incita medo, entusiasmo e orgulho respondendo às duvidas de forma lógica e racional para justificar a decisão. Se sentir resistência no início, deverá inovar a sua abordagem, utilizando repetição tentando abranger o máximo numero de pessoas.

iMedia Connection

American Express lançou uma interessante incursão no New [Social] Media com um projecto novo conhecido como The Members Project. A ideia é interessante… membros com um cartão Amex, registam-se no site com a possibilidade de submeter uma ideia para um projecto social, tal como a reconstrução de uma escola. As ideias são votadas pelos membros do site, e para cada membro que se junta, American Express adiciona mais dinheiro (até $5 Milhões USD para financiamento da ideia vencedora!

A American Express ganha terreno na criação de algo que é mesmo cativante e muito no espírito de Social Media sendo que apresenta a marca de forma carinhosa e solidária com os problemas globais dando força aos seus membros para mudar o mundo! O dinheiro que disponibilizam diferencia-os de outros tipos de iniciativa por outras marcas mais preocupadas em divulgar a acção do que propriamente financiar algo de interesse global.