Controlo do Consumidor de New Media desequilibra o quotidiano do Mercado publicitário

Conforme o mais recente estudo da empresa BIGresearch intitulado “Simultaneous Media Usage” a 15,000 consumidores e marketers no início de 2007, revelou que o Mercado está a enfrentar uma nova realidade no que concerne ao novo modelo de comunicação com o consumidor decididamente no lugar de condutor, reiterado pela selecção da Time Magazine de “you” como a Personagem do Ano 2006 e como Agência do ano pela Ad Age.

Gary Drenik, Presidente & CEO da BIGresearch, revela que “A ascensão, já há muito esperada, do controlo assumido pelo consumidor já é evidente no estudo, sendo que se trata de um factor destabilizador enfraquecendo o antigo modelo de distribuição de media no qual grande parte da Industria Publicitaria tem se regido.”

O dia, historicamente definido como 24 horas, passou a consistir de 40 horas dado o crescimento em multitasking com media, sendo que os consumidores ficaram com muito menos tempo pelo aumento das opções vindo da Internet.

Joe Pilotta, VP de Investigação da BIGresearch, conclui que "A utilização intermitente de media que ocorre durante o consume em simultâneo, cria um clima circunspecto para marketeers que se fiam na exposição a modelos de media, sendo que a exposição esperada acaba por ser partilhada com todos as outras opções de media e poderá até nunca se concretizar.

Os consumidores que participaram no estudo, não parecem estar em sintonia com a alocação de orçamentos de media. Quando responderam a que media mais influenciava a sua decisão entre vários produtos ou serviços, a preferência (ou escolha) raramente se enquadrava com o investimento em publicidade por parte da marca.

Pilotta continua que "...novas opções de search de media on-line, blogging, Email, SMS, streaming e Social Networks tais como MySpace e YouTube propagaram o Universo de Word of Mouth diminuindo a relevância de publicidade tradicional para muitos.”

O estudo divulga que 94.2% dos consumidores regularmente ou ocasionalmente dão concelhos sobre produtos e/ou serviços de experiência própria, e 90.8% regularmente ou ocasionalmente procuram concelhos sobre produtos e/ou serviços antes de fazerem uma compra.

Multitasking Consumers:
Distraídos ou Ligados?

Investigadores estimam que entre 25-30% do total tempo de utilização de media é passado em multitasking, e quanto mais a pessoa consome, maior a probabilidade que irão consumir mais que um canal de cada vez. Qual a importância deste facto para marketeers? Porque multitasking tem um impacto profundo na capacidade do consumidor absorver e lembrar-se de mensagens publicitárias.

O relatório Multitasking Consumers explora como o dia com 24 horas transformou-se em algo superior – e isso significa que o marketeer enfrenta desafios com comunicações muito mais complexas.

Conforme um estudo da Yahoo! e OMD de 2006, consumidores nos Estados Unidos vivem um dia com 43 horas, incluindo 16 horas de interacção com media e tecnologia, enquanto MTV, num estudo de 2005, descobriram que um dia “normal” tem uma duração de 32 horas, com 6.5 horas dedicado a variados formatos de media.

Seja como for, enquanto mais media é adicionada em grandes quantidades, os consumidores estão a encontrar formas de encaixa-las na sua rotina. O resultado, para marketeers, é a necessidade de atravessar essa barreira que acaba por ser uma tarefa cada vez mais difícil.

Questões pertinentes a responder no que concerne ao multitasking e consumidores:

• Com que frequência é que adolescentes e adultos utilizam dois ou mais tipos de media em simultâneo?
• Quais os formatos de media que acabam por ter uma maior utilização em simultâneo?
• Como é que multitasking afecta Televisão e estatísticas de vídeo on-line?
• Quando os consumidores estão multitasking, será que ficam atentes aos diferentes formatos de media e à publicidade?
• E muito mais...

eMarketeer Multitasking Fevereiro 2007

Marketing é difícil – divertido mas difícil. Faz lembrar os milhares de actores que migram para Hollywood à procura da próxima oportunidade. Marketing, como eles, só vai vingar se tiver um profundo conhecimento do mercado, a concorrência e todos os meios possíveis (tradicional e não tradicional) existentes para vingar.

Cada passo, cada campanha, acumula para a carreira da marca bem como para quem a gere. Nada melhor então que ter noção dos 12 pontos (sim pontos pois estamos na era dos pontos – 8 pontos para a riqueza, 10 pontos para o corpo perfeito, 12 pontos para reconquistar o nosso amor, etc., etc., …) apresentados pela B.L. Ochman, uma estrategista de marketing especializando em Social Media para empresas pertencentes à S&P 500.

1. O publico reina
   O sucesso está directamente ligado aos resultados obtidos através da sua comunicação, conhecido também pelo ROI, atingindo o publico de forma relevante e eficaz. Um produto vencedor e uma comunicação clara, mas igualmente interessante – relevância torna-se a palavra-chave para 2007.
   
   A maior atenção, por parte do consumidor, é atingido através de informação útil apresentada de forma clara, transparente e honesta, com as várias formas existentes para começar e manter o diálogo.



2. Utilizar toda a media existe
   Hoje em dia, o termo media representa um termo colectivo que inclui os produtores de conteúdo para o mercado de massas bem como, e provavelmente ainda mais importante, o mercado de nichos. Para comunicar com o mercado, ou melhor conversar com o mercado, deverá aproximar-se ao consumidor pela perspectiva correcta – ou seja a deles. A deles, ponto final.
   
   Seja um nicho ou rapidamente eles o farão – e não queira isso. Um nicho criado de consumidores fartos de serem ignorados, condescendados, mal tratados, ou pior, desinteressados. Se utiliza televisão, um meio massificador e pungente, é melhor ter uma grande história por trás do comunicado.



3. Não ignore peer-to-peer media
   Tem pouco tempo, eu sei. Também eu, mas tire algum tempo do seu dia para se familiarizar com e participar em, fóruns, listagens de mail, grupos de discussão ao qual o seu consumidor pertence. Participe na conversa, pois pior que o fazer é ignorar à espera que com tempo tudo voltará ao “normal”. Normal já não existe bem como já não existem segredos. A conversa já há muito que se propaga, só que infelizmente não o convidaram. Não pense duas vezes, pois a falta da sua pressença só ira aumentar o volume – e eles tem um poder colectivo de uma CNN ou SKYNEWS.
   
   Utilize vídeo, podcasts e blogue para conversar mas não subestime cada um destes meios da mesma forma que permission marketing (eMail) é muito mais que o envio de uma imagem para uma listagem de “contactos”.



4. Globalização é uma realidade, para TODOS
   A maioria acredita que uma estratégia de marketing global é para empresas tais como Unilever, Proctor & Gamble e Microsoft, que detêm de enormes orçamentos para gastar e grandes marcas para promover. Mas o advento da Internet é a fase final num processo de globalização que dá às empresas de todos os tamanhos a oportunidade de vender os seus produtos e/ou serviços para vários Países. Mas até Globalização exige relevância. Uma comunicação simples, evitando idiomas e frases complexas, evita ser ignorado.



5. A comunicação tem que passar o teste de “O que é que eu tenho a ver com isso?”
   Marketing blah blah blah. Está tudo dito. Relevância com um conhecimento profundo ajuda a enviar um início de conversa. Enviar por enviar é que é uma perda de tempo e de recursos sendo que provavelmente destruiu qualquer oportunidade, pequena que fosse, de cativar mais um [potencial] consumidor.
   
   O melhor exemplo: iPod 10,000 songs



6. Aprender a criar um blog interessante e comentários em fóruns relevantes
   Dê folga ao departamento jurídico e aos cínicos, comece um blog com uma conversa humana e não mascarada com termos corporativos. Quando estiver a responder a comentários de clientes ressentidos não se esqueça que o cliente só quer ter uma experiência com uma marca que diminui o seu sacrifício e aumenta a sua satisfação. Se tiver duvidas, coloque-se no lugar do consumidor e esqueça-se por um minuto que tem que proteger a sua marca. Não tenha medo de admitir um erro. Mais rapidamente o perdoam sendo que uma solução é sempre esperada. Humildade tornar-se-á uma ferramenta poderosa.



7. Evitar o BS (bullshit)
   Ninguém tem paciência nem tolerância para bluffs, ruído, disfarço ou desculpas disparatadas. Honestidade e transparência tornaram-se nas palavras mais marcantes no universo de Social Media, bem como relevância. Simplicidade diminui o sacrifício do consumidor – só querem saber porquê e nem toda gente detém um MBA em marketing para poder decifrar marketing speak.



8. Não passe a responsabilidade de comunicar a outros
   Conceda plenos poderes a todos os responsáveis para falarem por si e pelos seus actos. Não quer dizer que não tenha uma política bem clara na empresa para lidar com conversas externas. Qualquer pessoa que comunica com o exterior deverá ter formação para perceber quais os objectivos e normas de conduta. A conversa de facto tem que ser relevante para o consumidor mas também para a empresa.



9. Quando estiver debaixo de fogo, não cair na tentação de não comentar
   “Sem comentário” foi inventado para a Realeza, criminosos e celebridades. Não se recomenda para empresas que tem a responsabilidade perante accionistas, clientes, consumidores e pessoal. Infelizmente, em situações de perturbação, será quase impossível para representantes da empresa contra toda a verdade. Seja honesto sobre que tópicos pode comentar e quais não pode tentando ir ao encontro não de quem só quer mal mas sim de quem na realidade é afectada. Soluções acabam por ser o inimigo do mal.
   
   Tal como referido no ponto seis, melhor ser conciso do que ser evasivo, enfadonho e obviamente manipulativo.



10. Não se desvie da estratégia global de marketing
    A estratégia global de marketing é um processo árduo que requer vigilância continua. Sucesso requer multi-channel marketing criando sinergias na publicidade, relações públicas, Internet e patrocínios para projectar uma imagem unificada com uma personalidade alem da imagem corporativa.



11. Entregue a marca ao consumidor
    Consumidores são candidatos ideais para tomar conta da sua marca. Irão a devolver em melhor forma do que quando a receberam. Conteúdo gerado pelo consumidor, co-criação ou simplesmente ouvir o cliente e mostrar-lhe através de acção que estão a ouvi-lo, irá trazer grandes benefícios à marca e seu sucesso. Cuidado com a Agencia que cobra infinitamente por trabalho criado pelo consumidor. Introduzindo a tecnologia, integrando-a e tomando conta da mesma não se equipara com a criação de ideias brilhantes e honestas.



12. Keep Holy the Internet
    A Internet alterou irrevocavelmente marketing em dois distintos aspectos. Alterou profundamente a forma como as empresas comunicam com o público e com os media. O público muitas vezes acaba por ser os media. Não os subestime.

Um estudo a 4800 jovens, revela muito… para ter acesso aos resultados, fazer download Download kreedo Report (4MB pps).

Existisse um só JOVEM, fosse ele uma soma de tendências maioritárias e ….
teríamos um(a) jovem Web Designer como ocupação de férias que dedica o tempo livre aos amigos, como qualquer informático, perito na arte de desenrascar, uniforme CASUAL, extrovertido, aplica o dinheiro extra na apresentação e têm como hobbie o desporto.

Estuda para ter boas notas e a aprendizagem é secundária, a vida ensinará o necessário.

Na música, definitivamente MP3 para ouvir 50 Cent ou U2, nacional é mesmo Da Weasel, aliás o MP3 está sempre com ele pois acompanha os bons e maus momentos, se sintoniza será Cidade Fm ou Antena 3. Para ver continua a preferir a música na MTV ou SIC Radical

O mundo artístico é um sonho para um terço, para ele também, como Dj ou cantor, vendo nos artistas um modelo. Um amigo que os ouve, a melhor virtude de um, idolatra Beckam e Jolie.

Penteia com Gel, lava com Pantene, veste SALSA, aproveita saldos, planeia o que gasta, a melhor opção é ZARA apesar de o preço não ser o principal motivo de compra. 

Tem conta na CGD, muito bom gosto e individualismo.

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As empresas estão presentemente a tentar compreender como utilizar informações sobre o que seus clientes querem para daí retirarem vantagem – e tão importante como isso, como poderão utilizar essa mesma informação para impedir a mudança de marca para a concorrência sendo que cada vez se torna mais difícil (e importante) manter o ponto de diferenciação. É inevitável que a concorrência se aproxime da marca com mais sucesso.

Assim sendo, é fundamental identificar aplicações Next-Gen (do próximo futuro) que irão providenciar soluções next-generation a problemas que grande parte das empresas ainda nem identificou.

É importante explorar, de uma forma contínua, o desenvolvimento de aplicações novas a serem introduzidos para o mercado desenhadas para dar responder a processos inovadores de negócios. Velocidade é uma prioridade.

Com os dados correctos, departamentos de marketing e de design poderão desempenhar a sua função de uma forma mais eficaz proporcionando assim um produto e/ou serviço de elevado valor diferenciando-se da concorrência.

Métodos de pesquisa na área de experiências integradas do consumidor são ferramentas criticas para que a empresa ganhe consumidores de alto valor e que mantenham uma percentagem alta de retenção de clientes.

Correspondendo às necessidades do Mercado

Sites de Internet foram inicialmente desenhados com o objectivo das empresas terem uma “presença on-line”. Mas, são poucas as que já se aperceberam do valor real da Internet, da nova revolução de informação criando um novo formato de media – Social Media.

Estudos de mercado continuam a apostar em métodos tradicionais mesmo quando a comunicação muda drasticamente de media gatekeepers (protectores de informação) inerentes aos principais grupos de media para consumer generated content (conteúdo fornecido pelo publico) através de sites inovadores tais como digg.com onde o publico é que sugere a noticia e decide a sua importância e/ou relevância.

Imagine então uma plataforma on-line de uma comunidade até 400 pessoas escolhidas numa base predefinida (target) disponibilizando-se durante um período de tempo (uma semana, um mês ou até um ano consoante a motivação criada para manter um nível elevado de interesse) para responder a questionários; participar em sessões moderadas de chat; brainstorming e recolha de informação sobre o produto e/ou serviço em questão.

A empresa pode e deverá mesmo gerir a marca mas grande parte começa a ter mais a ver com a forma como o consumidor a vê. As melhores marcas são presentemente co-owned entre a empresa e o consumidor. No passado, as empresas tinham medo de deixarem de ter “controlo” sobre as suas marcas pois o consumidor poderia dizer as coisas erradas sendo que se tivessem uma presença forte na Internet podiam levar a marca para um caminho “errado”, ou seja diferente daquele que tinha sido “estipulado” após muitas reuniões “internas” – este medo é algo com que o brand manager de hoje vai ter que saber lidar.

Existem já inúmeros exemplos de marcas que têm deixado de “proteger” a sua marca do consumidor. Burger King, com a galinha dançante, Apple com toda a sua estratégia, a Virgin através do seu humor na comunicação com os seus consumidores e até General Motors através de blogs abrindo assim os seus gabinetes para todos “assistirem” ao processo de levar um carro ao mercado.

Quando se quer focar na experiência do consumidor, Bernd Schmitt explica que é necessário saber o que faz o consumidor reagir a algo, como gostam de sentir o produto, como gostam de ser tratados de forma emocional e que tipo de relação querem desenvolver com a marca. Mesmo sendo que nada disto é original, existe uma diferença fundamental – marketers não tem outra alternativa se não fazer mais que ouvir o consumidor – deixá-lo entrar na marca e tomar controlo.

Inovação é fundamental para o desenvolvimento das empresas sendo que inúmeras empresas estão pouco satisfeitas com os seus produtos e/ou serviços, traduzindo-se numa taxa de sucesso no mercado de 10%, ou seja 90% falham, e há ainda quem diga que este valor é optimista. Está na altura de grandes mudanças – tweaking já não tem repercussões palpáveis.

O que é Co-Creation?

Co-creation [co-criação] é um termo utilizado para um processo que tem como objectivo definir uma forma de levar um produto e/ou serviço ao mercado. O conceito co-creation não é exclusivo para com os consumidores mas é igualmente válido para com empregados, fornecedores e clientes para um melhor aperfeiçoamento no que concerne às necessidades que deverão ser incorporadas nos novos produtos e ou serviços.

No passado, existiu algo semelhante – co-invention, ou seja uma colaboração na fase de design com pessoas consideradas atípicas ao target do produto/segmento para uma visão “out of the box”.

Co-creation difere no que concerne à observação do consumidor onde são identificadas as necessidades do mesmo sendo muitas vezes os clientes incapazes de o demonstrar – difere assim do típico estudo de mercado. O resultado poderá identificar a forma de diminuir o risco de lançar um produto novo para o mercado, estando assim em consonância com as necessidades dos futuros utilizadores, bem como aumentará a transparência da empresa e dos seus produtos facilitando uma melhor compreensão dos mesmos (como funcionam e como podem ajudar o dia-a-dia do consumidor).

Processo de Inovação & gestão
Qual a função de marketing no processo de co-creation?

Tendo aceitado a importância de co-creation, o próximo passo é o de compreender como é que se desenvolve uma estratégia de co-creation para encontrar novas ideias & conceitos e transformá-los num produto e/ou serviço com o objectivo de o comercializar. Descobrir o que funciona e o que de facto não tem sucesso no mercado é um passo importante para permitir a grandes empresas iniciar o seu processo de criação a um nível mais alto através de co-creation com outras empresas.

O processo de inovação é construído em três plataformas, indica Eric Mankin. A primeira é a plataforma de introspecção analisando onde estão as oportunidades no mercado e o que se faz presentemente para ouvir as necessidades do consumidor pouco ou mal articuladas ao contrário do que se tem feito no passado através de questionários e análise. Procura-se o que a empresa tem feito para recolher estas opiniões e quem detêm a responsabilidade – Marketing? Vendas?  Recomenda-se um departamento específico que reúne os múltiplos pontos de vista.

B2B – Comunidades privadas & moderadas

Para empresas maiores e mais complexas, Marketing Sensing é o termo utilizado para captar introspecções através da detecção de novas tendências e ideias através de ferramentas especificamente elaboradas para esse efeito. Estas aplicações para poder desenvolver co-creation já começam a ser vistas como assets de marketing.

Em vez da criação de uma comunidade baseada em blogging e outros recursos abertos ao público, uma comunidade privada é alinhavada para acolher até 400 convidados incluindo consumidores/clientes para regularmente passar um tempo definido semanalmente em sessões de brainstorming, partilha de experiências e emoções, discutindo e analisando tendências de mercado e ajudando a empresa a compreender as questões de marketing e de gestão. Ao contrário de fóruns, as comunidades privadas são moderadas para resultar em ideias profundas mantendo sempre a conversa estrategicamente relevante.