23 April in iMedia Connection
As observações acusadoras começam a surgir de todos os quadrantes. Analistas reconhecidos, estudos quantitativos e até testemunhos de marcas que tem confiado em agências publicitarias tradicionais todos reclamam a necessidade de planeamento e execução on-line. Em termos de planeamento, aparentemente as grandes agências tradicionais estão a perder para a concorrência interactiva vinda de agências mais novas e pequenas, sendo que as mesmas tornam-se mais eficazes pelo seu próprio dinamismo e curto tempo de resposta.
Um dos discursos mais polémicos acaba por ser o de Jim Stengel, CEO da P&G no seu discurso de Março 2006, seguido no fim de Fevereiro pelo Estudo da Forrester Research intitulado "Help Wanted: 21st Century Agency."
O estudo foi efectuado no último trimestre de 2006 a marketeers e agências de publicidade, com o intuito de medir atitudes no que concerne à eficácia das próprias agências. Neste estudo, marketeers classificaram as suas agências com um Net Promoter rating de 21%, ou seja, a maioria não recomendaria a sua agência a colegas.
Como se não chegasse, num estudo em Março efectuado pela Evalueserve para a Sapient, verificou somente 10% de 100 CMOs inquiridos no Reino Unido e Estados Unidos de América “procuram associarem-se a agências grandes para o seu marketing on-line.”
Por enquanto, o movimento “anti agência tradicional” não tem base alguma factual mas muitos acreditam que o caminho está traçado verificando-se num futuro problema para as holdings a qual pertencem as principais agências tradicionais. Existem duas razões e duas possíveis soluções.
Problema #1: O Tamanho
Seja a Ogilvy, Deutsch ou Y&R, a missão a cumprir é esmagadora, tendo em conta os resultados e objectivos de retorno exigidos pela holding de cada agência. Capital de risco também não deve querer fazer parte de projectos ou modelos de negócio considerados de risco.
Se adicionarmos a necessidade de coordenar produção de audiovisuais com criativo interactivo com algum tipo de campanha de word of mouth ou relações públicas, então assim o cenário complica-se. Ordenar e coordenar todos os recursos necessários numa holding poderá acabar por colocar demasiada pressão.
“Agências tornaram-se demasiado complicadas e difíceis para podermos trabalhar com elas,” explica Jim Shroer, CEO da Carlson Marketing e antigo CMO da Chrysler.
Schroer e outros alertam para o facto que agências tradicionais têm tido uma enorme dificuldade em gerir campanhas que não sejam compostas de televisão e print. Somente os investimentos feitos através do anúncio de 30 segundos podem fazer moça nas expectativas criadas pelas agências tradicionais.
Agências interactivas mais pequenas foram criadas, tem a especialização para projectos com menor retorno. Agências de word of mouth estão igualmente concebidas para reagirem de forma rápida e eficaz.
“Eu sugeria, com todo o devido respeito às grandes mentes de media, que o meio já não é a mensagem,” explica Schroer. “O consumidor tornou-se no media e o consumidor domina a mensagem. O consumidor ou opta para dialogar consigo ou opta para não receber mais nada sendo que tem todas as ferramentas desde TiVo a spam blockers para o ignorar. Este princípio revela uma alteração revolucionária para todos nós. One-way media está prestes a desaparecer. Two-way media [ou seja conversa / dialogo] é o presente/futuro sendo que se cria uma relação, e como qualquer relação, necessita de [muita] comunicação. Necessita de dialogo.”
Agências tradicionais estão neste momento a procurar investir em empresas mais pequenas pois reconhecem a importância das mesmas até para poder seduzir os seus clientes actuais bem como conquistar novo terreno.
Problema #2: Métricas
Agências tradicionais continuam a medir sucesso através de sales lift, gross rating points (GRPs) e, caso se revelem suficientemente progressivos, clickthroughs. Essas métricas já não têm a mesma expressão que tinham no passado. Brand Equity foi substituído por loyalty, GRPs por métricas de engagement, Net Promoter scores, reputation scores, blog metrics. Traditional agencies still don't speak the modern metrics language.
"A indiferença do consumidor acaba por ser quase tão negativa como saboteurs de marcas,” explica Michael Lowenstein, VP e senior consultant da Harris Interactive. "Agências tem que ser mais dramáticas, estratégicas e flexíveis de indústria para indústria. Chega altura em que se tem que analisar onde o media se enquadra na equação. Word of mouth sempre foi importante, mas agora as marcas querem é medi-la. O nível de importância da confiança numa marca é o mais alto que alguma vez teve, mas não sabemos se as pessoas confiam na publicidade.”
Lowenstein acredita que uma nova equação necessita de ser considerada, e métricas para a eficácia da publicidade têm de seguir por perto. Ele acredita que a confiança nos media e no serviço irá resultar no compromisso por parte do consumidor. Compromisso levará à advocacia do consumidor por si resultando num incremento de lucros e uma maior brand equity.
"Consumidores procuram algo além do que consideram racional,” ele continua. “Como podemos medir ligação emocional? Posso lhe dizer que a indiferença do consumidor e/ou a falta de ligação emocional será fácil de medir. A marca irá perder valor.”
continued...
E este clima de mudança continua em 2007 com os executivos de marketing a incutir alterações adicionais para actualizar a eficácia da organização, fortalecer a cativação do cliente e alcançar uma maior mensurabilidade. Conforme o estudo, a maioria de executivos de marketing inquiridos tem orçamentos maiores em 2007 para cumprir esses objectivos. 
