O Vice-presidente de marketing e produtos da Bazaarvoice, Sam Decker, explica a necessidade de combinar lógica com emoção para vender o conceito de Social Media a executivos.

A pergunta que se ouve várias vezes é como é que se convence administração para abraçar canais emergentes e conteúdo gerado pelo consumidor? A resposta tem muito haver com o provérbio “clientes compram baseado nas emoções e justificam-no com factos”, ou seja a convergência de emoção e lógica.

Executivos, tais como muitos outros, têm experiências e um contexto que define o seu ponto de vista no que concerne a uma ideia, mesmo antes de ver os factos. Acabam por ter de defender a sua estratégia perante outros tal como nós a eles sendo que necessitam de um grau acrescido de confiança para contemplar o resultado financeiro e o impacto de risco vs. recompensa. Em ultima analise, tem que defender perante o CEO tudo que fazem, algo impossível de fazer sem a total convicção que a mesma é a estratégia mais acertada dado as múltiplas prioridades.

Desta forma, métricas tornam-se uma essencial e integral parte do processo, pois com recursos limitados e custos de oportunidade altos, métricas irão tornar-se fundamentais para a validação de opiniões e factos ligados ao impacto financeiro, ou seja o retorno. Estes dados podem ser os impulsionadores para a criação da emoção necessária para agir, decidir e fazer com que a mudança se prevaleça.

A resistência a novas estratégias é normalmente um resultado do custo de oportunidade (prioridades) e a falta de previsibilidade do impacto. Empresas, e os seus gestores, tem uma necessidade de atingir crescimento de forma previsível atenuando o risco. Prioridades são baseadas na familiaridade de estratégias que atingem resultados com um elevado grau de certeza. Algo que demonstre a capacidade de alcançar melhores resultados, atingindo ou superando as previsões, entusiasma qualquer administração.

No caso concreto de estar apresentar uma estratégia, programa ou experiência com base em Social [New] Media, deverá em primeira lugar fazer um brainstorm sobre questões racionais que irá ter que responder na apresentação, ou por menos ter a preparação necessária para poder responder noutra altura/lugar.

As seguintes questões com exemplos de respostas poderão ajudar nestas circunstâncias:

Que impacto é que Social Media tem exercido no nosso negócio?
Deverá procurar exemplos (dados e tendências) utilizando ferramentas tais como Google, blogpulse, technorati, MySpace e YouTube.

Que tipo de impacto a curto e longo prazo pode-se esperar e que tipo de retorno deve-se prever com esta estratégia?
Sendo que está é uma das questões mais difíceis de responder, deverá utilizar exemplos de outras empresas e outras indústrias.

Que recursos são necessários para lançar & sustentar esta estratégia?
Uma proposta faseada é a melhor forma de abordar esta questão, ou seja com menos recursos, custos e investimento de pessoal no início, com um crescimento com base nos resultados.

Quais são as métricas de sucesso?   
Relacione a estratégia às métricas que fazem parte integral do modelo de negócios que impulsiona receitas.

Quais os custos / ROI comparado com estratégias existentes?
Deverá demonstrar word of mouth e conteúdo gerado pelo consumidor como activos em crescimento sendo que o impacto de receita pode reduzir o impacto de investimentos fixos com tempo, aumentando o ROI.

Pode-se calcular o risco inerente?
Deverá criar três possíveis cenários de impacto.

Agora chegou altura de misturar alguma emoção com os factos sendo que as seguintes emoções impulsionam acção por parte administrativa:

Medo
O medo é o maior factor motivante na psique humana. Um dos cenários mais temidos é de perder progresso em torno da concorrência. Consegue assim demonstrar como a concorrência está alcançar sucesso através de uma estratégia semelhante (mas inferior) à que está a propor? A primeira reacção ao ver a concorrência a ter sucesso é de reagir. Fazer algo. Se a concorrência está a lançar uma estratégia num canal emergente, os executivos tem que decidir: fazer algo ou fazer nada. Está é a oportunidade de recomendar a sua estratégia.

Entusiasmo
Consegue demonstrar a lógica do impacto no negócio de uma campanha, projecto ou programa? Deverá extrapolar um cenário prolongado demonstrando o impacto que irá ter ao fim de um mês, trimestre ou até no final do ano. Compare os resultados com e sem a estratégia recomendada.

Orgulho
Em contraste ao perder terreno à concorrência, executivos visionários querem ser os primeiros no mercado de forma inovadora e com tecnologia ou técnicas de ponta. Enquanto alguns reconhecem a necessidade de fazer evoluir a sua estratégia de marketing, outros procuram ser os primeiros, ou por benefício da empresa ou pela sua própria carreira.

Sendo assim deverá contra uma historia que incita medo, entusiasmo e orgulho respondendo às duvidas de forma lógica e racional para justificar a decisão. Se sentir resistência no início, deverá inovar a sua abordagem, utilizando repetição tentando abranger o máximo numero de pessoas.

iMedia Connection

Utilizadores podem agora utilizar áudio para comentar posts em blogues e captar conversas globais via a Internet  Voicethread.com, apresenta Group Audio Blogging (GAB) dando a oportunidade à criação de "VoiceThreads" de forma semelhante à criação de um post num blog. As potencialidades...

"Uma empresa que não estiver online e não fizer qualquer esforço para tentar chegar à actual geração net, dentro de ano é como se nunca tivesse existido. A internet é o meio de hoje, defende Frank Feather."

MARÇO 2007. N.º 128. ANO 12

Se está sempre atente a sites como o MySpace, Facebook e Friendster, indo várias vezes por dia ver o que mudou, é seguro assumir que vai ficar viciado(a) com o novo Social Network Twitter.

Twitter.com, criado e gerido pela Obvious Corp, é um Social Network que combina Instant Messaging, Social Networking e comunicação wireless. Membros de Twitter actualizam de forma continua o seu perfil, que por sua vez obviamente actualiza a comunidade, através de mensagens banias que variam de “Estou a almoçar um bife com batatas” a “estou no congresso em Washington – alguém quer jantar?”

É uma nova ferramenta para quem está dependente (ou até viciado) em informação constante e em tempo real seja ela qual for, sendo que a exposição criada a utilizadores é de uma frequência tão elevada que acaba por ser mais outro canal para quem está em marketing de apreciar e analisar.

O buzz criado à volta de Twitter é enorme como se pode constatar através de uma pesquisa em Technorati que revela o site como o sétimo (7) mais procurado nos motores de busca.

A VerticalResponse explica que a Jet Blue tem vivido tempos difíceis recentemente incluindo uma descida de valor na bolsa por cause de problemas incluindo cancelamentos e atrasos praticamente fritando os seus servidores! Mas, aparentemente existem muitas outras razões para perdoar estes percalços.

Processo de Compra – Na compra do bilhete, o processo torna-se extremamente fácil e rápido sendo que eles avisam logo quanto espaço vai ter quando se sentar. Criam logo as expectativas e até acabam por cumprir – que original nos tempos de hoje.

Check-in – Uma visita ao Quiosque de self-check com qualquer cartão de crédito (quantas vezes não nos esquecemos qual foi utilizado na marcação) e o lugar escolhido aparece e estamos a um click de imprimir o bilhete. Depois é só deixar a mala (se quiser despacha-la) num local identificado.

Jet Blue TV – Existe um canal de televisão no voo que transmite as mensagens da JetBlue com humor e acabam por cativar a audiência. O mais interessante é o canal 4 que é intitulado “Telling Tales”, ou seja clientes da JetBlue que se deram ao trabalho de se colocar à frente de uma maquina de filmar e explicar o quanto gostam de viajar com a JetBlue e o porquê. Acredita-se que todos os vídeos seleccionados acabam por ter um impacto viral pois os “autores” não param de dizer aos seus amigos para ver o canal 4 na próxima viagem com a JetBlue.

O marketing neste canal é directo e eficaz “ Um empresa de serviços que o faz no próprio avião. Uma empresa feita de Word of Mouth”. Tem impacto e tudo através de uma integração de campanha de experiential marketing com a “Truth Booth” que andou a recolher em várias cidades opiniões dos seus clientes. A viagem promete…

O resultado final acaba por ser uma excelente experiência de princípio ao fim ganhando energia dia para dia – viral marketing. E a sua empresa, tem algum sitio onde os clientes podem ir contar as suas histórias para depois serem partilhadas com a restante audiência? Não existe melhor canal de comunicação – utilizem-nos!

Com uma despesa a rondar os 21 biliões de dólares, a industria automóvel é a maior área de publicidade dos Estados Unidos, no entanto os construtores e concessionários continuam a retirar investimento dos media tradicionais e a redirecciona-los para “microsites”, “digital media”, SEM, “mobile marketing” e “VOD´s”.

O relatório “Automotive Online” da eMarketeer analisa a orientação da marca online, assim como as estratégias e técnicas de marketing da indústria automóvel. Afinal de contas, quando a industria automóvel altera a sua estratégia de marketing, outras industrias frequentemente “seguem”.

A eMarketer prevê que a área automóvel, constituída por construtores, concessionários e outros vendedores, irá apresentar resultados na ordem dos 2,54 biliões de dólares, ou seja, aproximadamente 13% dos 19,5 biliões que, se julga, que irão ser gastos em publicidade na Internet e Marketing este ano.

Cerca de 1,1 biliões de dólares desse total irão ser investidos em estratégias de “ search marketing”, incluído anúncios pagos e optimização de motores de busca.

Bob Lutz, General Motors Vice Chairman, é um exemplo a seguir na utilização de Social Media, especificamente através de blogues incluindo o seu - Fastlane

David Weinberger, comentador de PR e co-autor de Cluetrain Manifesto. "Life after Broadcast" demonstra que o passado foi dominado pela transmissão em directo, sendo que presentemente o panorama alterou.

Social media esta a substituir o modelo já ultrapassado conhecido como broadcasting, ou seja transmissão de informação. Social media não é sobre conteúdo mas sim sobre o contexto. Conteúdo gerado pelo consumidor é importante mas não é único.

Marketing tem perdido ultimamente pelo facto de se apresentar como uma selecção de informação e apresentado de forma corporativo deixando pouco ou nenhum espaço para interacção ou dialogo. David pergunta quando é que marketing se tornou num verbo, algo que se faz às pessoas e não com as mesmas? Forçamos mensagens à audiência (alias, não audiência, pois implica que estão a ouvir) ou melhor ao público, que por si oudeiam está pratica de “informar/obrigar”.

Desde a introdução do telecomando que grande parte dos consumidores têm usufruído do seu direito de simplesmente desligar ou mudar. Há anos que existe uma autêntica guerra no marketing, exemplificado pela própria terminologia utilizada por marketeers – market penetration, strategy, campaign, guerilla, price war, data mining, field agency, influencer, target audience, etc.

As ferramentas de social media concedem o pleno poder ao consumidor de procurar o que quer, quando quer e responder ao conteúdo. Desde de Cluetrain Manifesto que se refere ao Mercado como várias conversas e não comunicação de ponto a ponto – conversas reais, com voz humana e não corporativa, ao contrário de comunicação artificial, pouco transparente e várias vezes fraudulenta.

"Weblogs reflectem o que nos verdadeiramente interessa." Estas diversas conversas, ou informações, podem ser encontradas on-line em locais tais como a Wikipedia, muitas vezes ignoradas pela comissão da Encyclopedia Britannica, uma das razões pelo facto que o futuro da Britannica parece ser desolado. As pessoas escrevem sobre o que querem e os que querem ler que o façam – tão simples – o desenvolvimento de um mercado global composto cada vez mais por nichos.

Blogging não é jornalismo, mas sim uma relação entre os dois. Bloggers escrevem sobre o que leme nos jornais e jornalistas utilizam bloggers como fontes. Mas algo aconteceu pelo meio. A classe editorial composto pelo sexo masculino, convencional, de meia-idade a decidir o que a audiência vai saber, ler e conhecer, vai muito em breve tornar-se extinto. Esta função está-se a tornar menos formal por sites como o digg.com onde a audiência acaba por votar por o que gosta tornando-se mais relevante para… os mesmos. Relevante = importante.

Sites como o da USA Today tentam adaptar o seu modelo ao novo mas acabam por ficar pelo meio, ou seja pode-se votar de forma positive a uma notícia mas não de forma negativo – a democracia acaba por sofrer mais uma vez. Blogging resolve este problema.

Acabamos por ler blogs com muito mais tolerância sendo que percebemos e aceitamos o facto de não serem escritos da mesma forma como media tradicional. Aceitamos erros ortográficos pois reconhecemos que existe uma pessoa real por trás da informação a partilhar a sua paixão, opinião ou simplesmente a relatar algo que lhe irrita profundamente. O objectivo é de partilhar e não procurar reconhecimento como escritores – os links acabam por demonstrar um acto de bondade agradecendo o destino pela informação. Enviam a pessoa para outro local, onde acreditam que se vão enquadrar de melhor forma – tão diferente das barreiras de saída de páginas corporativas.

Finalmente, comunicação P2P ("Person to Person” ao contrario do muito utilizado “Peer to Peer”), é muito maior que marketing onde muitos acreditam que é a nossa forma de retomar o nosso mundo, perdido há muito à autoridade.

A New Communications Forum, é a conferência organizada pela Society for New Communications Research. Este ano o loca escolhido foi Las Vegas (pena) no Venetian Hotel. A conferência a decorrer entre Março 7-9 inclui 28 sessões e 4 "boot camps". Keynote speakers incluem David Weinberger, co-autor do Cluetrain Manifesto, e Shel Holtz, responsável por um dos melhores podcasts de PR: For Immediate Release.

A Society for New Communications Research tem como objectivo dedicar-se ao estudo de novas ferramentas de comunicação, tecnologias e métodos emergentes de comunicação e o seu impacto em media tradicional, comunicações, cultura e a sociedade.

Controlo do Consumidor de New Media desequilibra o quotidiano do Mercado publicitário

Conforme o mais recente estudo da empresa BIGresearch intitulado “Simultaneous Media Usage” a 15,000 consumidores e marketers no início de 2007, revelou que o Mercado está a enfrentar uma nova realidade no que concerne ao novo modelo de comunicação com o consumidor decididamente no lugar de condutor, reiterado pela selecção da Time Magazine de “you” como a Personagem do Ano 2006 e como Agência do ano pela Ad Age.

Gary Drenik, Presidente & CEO da BIGresearch, revela que “A ascensão, já há muito esperada, do controlo assumido pelo consumidor já é evidente no estudo, sendo que se trata de um factor destabilizador enfraquecendo o antigo modelo de distribuição de media no qual grande parte da Industria Publicitaria tem se regido.”

O dia, historicamente definido como 24 horas, passou a consistir de 40 horas dado o crescimento em multitasking com media, sendo que os consumidores ficaram com muito menos tempo pelo aumento das opções vindo da Internet.

Joe Pilotta, VP de Investigação da BIGresearch, conclui que "A utilização intermitente de media que ocorre durante o consume em simultâneo, cria um clima circunspecto para marketeers que se fiam na exposição a modelos de media, sendo que a exposição esperada acaba por ser partilhada com todos as outras opções de media e poderá até nunca se concretizar.

Os consumidores que participaram no estudo, não parecem estar em sintonia com a alocação de orçamentos de media. Quando responderam a que media mais influenciava a sua decisão entre vários produtos ou serviços, a preferência (ou escolha) raramente se enquadrava com o investimento em publicidade por parte da marca.

Pilotta continua que "...novas opções de search de media on-line, blogging, Email, SMS, streaming e Social Networks tais como MySpace e YouTube propagaram o Universo de Word of Mouth diminuindo a relevância de publicidade tradicional para muitos.”

O estudo divulga que 94.2% dos consumidores regularmente ou ocasionalmente dão concelhos sobre produtos e/ou serviços de experiência própria, e 90.8% regularmente ou ocasionalmente procuram concelhos sobre produtos e/ou serviços antes de fazerem uma compra.

Uma das vantagens de distribuição de media através de Social Media é o facto de ser economicamente viável, distribuindo noticias on-line incluindo fóruns de conteúdo e social media sites tais como Digg & Del.icio.us, sendo que os dados do Alexa colocam ambos os sites no top 150 mundialmente, com um número acumulado de visitas únicas de 15 Milhões. 

Social Media permite que os utilizadores determinem que noticias são verdadeiramente importantes e relevantes para eles. Qualquer um pode escolher, participar ou ver quais as noticias que a comunidade julga serem significantes. Para tirar partido da perspectiva das massas, e a habilidade de determinar que noticias são colocadas, deverá elevar a funcionalidade do press release ou newsletter com links de social media que permitem que os leitores recomendem noticias a outros, grupos on-line, blogs, fóruns e podcasts.

A distribuição através de Social Media permite aos clientes a funcionalidade de adicionar tags às notícias. Tags são palavras-chave utilizadas para indexar conteúdo que as audiências alvas poderão utilizar nas suas pesquisas tais como automóvel, eficiência de combustível, híbrido, veículo ecológico e gás natural.

Quando se trata de empresas a comunicar com os seus clientes, parceiros, comunidades, ou com o seu pessoal, uma plataforma é o veiculo perfeito para press releases porque Movable Type ou Wordpress incluem todas as ferramentas e funcionalidades para facilitar a descoberta da sua existência nos motores de busca. Existem links, tags e o sistema de trackback & talkback, Podem acumular informação com tempo, sendo que se torna numa espécie de documento flutuante na Internet.

Hoje em dia, não publicamos numa página de Internet, mas sim na Internet. Publicamos documentos que acabam por facilitar a conversa.

A razão pela qual os documentos publicados através de blogs têm sucesso deve-se ao facto que a Google vibra com blogs, para não falar no sucesso da Technorati.com que acaba por ser a Google para os Blogs. O googlebot vive de novo conteúdo que tem vários links, especialmente de blogs, pois torna-se numa rica fonte de informação. Este é outro benefício para as empresas na utilização de uma plataforma de blogging para press releases ou newsletters e o conteúdo é agregado de forma rápida no índice do Google.

O que acontece quando o googlebot começa a encontrar press releases de empresas publicados em formato blog e apercebe-se que não é conteúdo de um blog? Utilizará filtros para eliminar este tipo de conteúdo dos seus índices.

É por esse motivo que a publicação de press releases através de uma plataforma de blogging não irá resultar por um tempo indefinido. O conteúdo tem de mudar, de mostrar que tem capacidade de iniciar e manter uma conversa. Tem de facto de se tornar um “membro” da sociedade on-line. De outro modo irá tornar-se monótono sem a possibilidade de interagir com a audiência – é aqui que se justifica o termo “social” em Social Media.