Um estudo ao mercado revela qual o impacto e velocidade de Word Of Mouth negativo motivado pela insatisfação de clientes ressentidos.

Praticamente metade de clientes declaram que evitam uma loja específica baseado na experiência negativa relatada por outro cliente.

Empresas que reagem a Clientes e não se colocam no meio da conversa acabam por não beneficiar das oportunidades derivadas de clientes que abraçam o produto e/ou serviço. A continuar a enviar mensagens corporativas aumenta o distanciamento entre marca e consumidor, é maior a frustração e mais rápida a migração para o próximo.

31% de clientes contam a um ou mais amigos sobre uma experiência negativa com um produto ou serviço. Mas em média, os clientes relatam a sua experiência negativa de um caso especifico a quatro pessoas.

As marcas, a empresa, o marketeer, já não controlam a conversa sendo que o que resta fazer é juntarem-se trazendo à mesa um valor acrescentado através de melhor informação, produtos e/ou serviços de maior qualidade com mensagens claras em como a marca pode ajudar ao consumidor. Evitar campanhas com Ursos a beber Coca-Cola… quem teve essa ideia? Sergio…

Motivando comunidades a abraçarem a marca, dando-lhes ouvidos e indo ao seu encontro, pode assim ajudar mitigar WOM negativo com um serviço genuíno e comunicação transparente, relevante e honesta.

Evitando a falta de cortesia e desconhecimento profundo do produto e/ou serviço acabam por ser uma solução rápida e eficiente – para começar.

Word of Mouth negativo influencia a futura clientela até 5 vezes mais que a pessoa que teve a experiência negativa em primeira-mão resultando do “Telephone Game Effect”, ou seja, a descrição do problema original é embelezada de forma contínua ao passar de pessoa a pessoa.

As empresas necessitam de investir na formação do seu pessoal, melhorar a comunicação e a educação especialmente nos que se apresentam na linha da frente com contacto directo ao cliente nunca esquecendo os call centres que presentemente oferecem um serviço lastimoso. Quem representa a marca, tem que sentir que a empresa lhe concedeu plenos poderes para poder prestar um serviço excepcional ao cliente.

O estudo foi realizado pelo Verde Group e a Wharton School na Universidade de Pennsylvania. Os Autores inquiriram 1,200 pessoas durante quatro semanas antes do Natal, um período que por si proporciona-se como o mais lucrativo do ano.

Paula Courtney, directora do Verde Group, explicou que:

"Este estudo é algo inédito pois revela que para cada 100 clientes Americanos, 64 pessoas irão ser informadas do serviço inferior da loja x e nada que a loja faça para remediar esta posição irá alterar o trajecto que impede essas mesmas pessoas de ir mais a loja em questão, independentemente de saldos, promoções, publicidade ou seja marketing."

Independentemente do estudo se aplicar aos Estados Unidos, não podemos negar a relevância do mesmo na Europa e até mesmo em Portugal. A conclusão é simples, ouvir falar é pior que ter uma experiência. Finalmente existe um estudo que credibiliza o que já ouvimos e lemos há anos, a má publicidade tem uma enorme capacidade viral.

Tive a sorte de participar nas sessões todas em Washington DC no congresso de Word of Mouth Marketing e WOM Research Summit em Dezembro de 2006. Algo que foi reiterado várias vezes foi o facto do consumidor ter o controlo absoluto e este novo fenómeno (novo para nós pois o consumidor já há muito que sabe) já eu tinha sentido durante 2006. Refrescante, então, ouvir profissionais do meio a repetirem, apresentação após apresentação – algo que não foi contestado por nenhum dos outros profissionais presentes.

Para quem ainda tem duvidas, deverá então ficar com esta estatística para pensar: 30% da população da Internet está presentemente a escrever criticas de produtos e/ou serviços fazendo-se ouvir bem alto (para quem já não é surdo).

Word of Mouth, ou “Buzz”, sendo que a ultima é um pico numa constante que é a primeira, já há muito que existe no mercado. Mas a Internet, e todas as suas ferramentas, facilitaram a propagação da mensagem, seja ela positiva ou negativa, tornando-a viral consoante o interesse global.

Amazon, como muitas outras empresas de sucesso tem uma forma ou outra para o consumidor comunicar directamente com a marca pois eles percebem que Word of Mouth, e o seu potencial impacto viral se tornam essenciais para qualquer negócio. Podem-se apresentar como shout backs (formulário on-line com caixa de texto para sugestões ou reclamações), reviews (descrever a própria experiência com o produto e/ou serviço), voting (votações) ou até comentários. Há quem vá mais longe tendo um departamento que se dedica à recolha de informação do consumidor.

Andy Sernovitz, que até há pouco era responsável pela WOMMA.org, escreveu um excelente livro sobre WOM e Buzz, e sugere o seguinte para cultivar um clima de passa palavra:

1. Seja Interessante com um produto e/ou serviço excepcional – todas as vezes que passo a estrada nacional no Algarve a caminho de Vilamoura, à frente da saída para Albufeira, há sempre alguém no carro que quebra o silêncio apontando para um restaurante que serve as melhores e maiores tostas mistas – nunca pensei que alguém se entusiasmasse por tostas mistas – sim tostas mistas.
2. Criem uma experiência positiva e divertida– A Super Bock teve, durante o campeonato Europeu de futebol Euro 2004, camiões de frio com barris permanentemente em locais estratégicos da cidade para fornecer cerveja fresca – sim barris frios! Empresas como estas criam histórias divertidas e criam acima de tudo valor num Mercado tão amorfo como o nosso. Ainda mais fácil assim diferenciarem-se criando buzz à volta do seu produto e/ou serviço.
3. Adquirir confiança e respeito é fundamental – Eu confio que a Continental vai sempre resolver os meus problemas e não me vai deixar mal quando tenho vários voos em escala – quem me dera poder dizer o mesmo da TAP. Todos necessitamos de saber que o produto e/ou serviço que compramos não nos vai deixar mal – quem me dera pensar assim quando compro um carro novo, utilizo a Netcabo ou atendo o telefone de casa esperando que a PT não decidiu outra vez fazer inquéritos às 22.00 mesmo sabendo que eu não quero mais nada.
4. Que seja fácil falarem com a sua marca – Quando ligo ao Millennium resolvem tudo (ok quase tudo – o resto tenho mesmo eu que resolver!), quando o meu Vaio morrreu no Algarve, a Sony através da DHL, resolveu tudo em quatro dias sem custos nem dores de cabeça. Que faço eu? Conto a todos. O Sheraton enganou-se e ofereceu-me uma Suite enquanto o Hilton prestou um serviço péssimo e ainda estou à espera que alguém me contacte.

O Autor explica que toda a informação no livro leva-nos a Buzz, mas o que importa mesmo é a necessidade continua de recolher e-mails e comunicar com o consumidor sendo que e-mail é mesmo a forma primária de contactar.

Eu acrescentava que o envio do e-mail não é o suficiente pois se vamos acreditar que estamos na era de conversas e não meramente comunicação para o consumidor, será necessário aplicar o formato E-mail 2.0.

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