Comunidades virtuais (social networks) retratam individualidade e relacionamento com outros, onde adolescentes procuram pertencer, descobrir, aceder, exprimir a sua personalidade, reconhecimento, segurança e confiança em si próprios, apreciação e um aumento de conhecimentos. As campanhas de comunicação de marcas, deverão assim, reflectir essas questões – ou seja as necessidades inerentes à audiência.

Adolescentes praticam brand networking nos seus blogs e páginas de perfil, muito deles tornando-se ou reafirmando-se como a pessoa que cria ou pode criar novas tendências ou até uma moda. Querem ser os primeiros a espalhar a novidade sendo que quanto mais humorístico e original a mensagem, maior potencial viral essa mesma irá ter.

Programas de branding têm o potencial de atrair uma audiência ao nível dos milhares e mantê-los activos através de funcionalidades tais como downloads, screensavers, AIM icons, fotografias, áudio e vídeo. A auto-intitulação do poder do consumidor é uma tendência que chegou para ficar onde comunidades virtuais e blogs se tornam plataformas editoriais para os early adopters tornando Word-of-mouth em jornalismo do cidadão, como novo tipo de media, de confiança.

A MTV já se apercebeu que já não pode mais permanecer como espectador da Arena de Média Social. Mesmo que existam varias questões ainda sem resposta sobre direitos associados ao visionamento de vídeos on-line especialmente em virtude do sucesso do YouTube, a própria MTV decidiu lançar um canal dedicado aos seus utilizadores.

A MTV Flux irá facilitar aos utilizadores o upload de conteúdo através dos seus telemóveis ou pela Internet. Inclui também um sistema de votação do próprio conteúdo da MTV onde as massas decidem para as massas – a continuação da democratização do modelo tradicional de media. Como muitas outras empresas, o objectivo é criar uma experiência única é diferenciadora para o utilizador enquanto se integra um modelo de negócios para assegurar que a mudança de plataforma para visionamento de vídeo é acompanhada pela respectiva transição de retorno financeiro.

Se a MTV Flux for bem sucedida, e todas as indicações de mercado apontam para que seja, o canal de cabo será o primeiro a colocar conteúdo on-line num canal tradicional televisivo. O futuro está então a revelar-se na redefinição do que hoje assumimos como televisão tradicional. O objectivo alvo continua a ser a audiência difícil de conquistar dos 16-24 anos de idade.

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Andrew Edgecliffe-Johnson
July 23, 2006

Quando Rupert Murdoch, responsável máximo pela News Corporation, decidiu comprar a comunidade on-line MySpace, não hesitou – $580 milhões foi o suficiente para interferir com as negociações entre a Intermix (antigos detentores de MySpace) e a Viacom (no qual inclui a MTV). Murdoch é a epifania da velha guarda, tipografia para as massas e governante dos céus.

Mas com o tempo apercebeu-se das profundas mudanças que se disseminavam pelo seu Império, sendo que o acréscimo exponencial de comunidades on-line, colocava em risco tudo aquilo que já tinha alcançado.

“A tecnologia está a transferir o poder dos editores, das editoras, do poder instalado e da elite dos média. Agora quem tem o controlo é o povo” afirma Murdoch, “a Internet é a idade de ouro para os média.”

A mudança do antigo modelo cima-para-baixo, um serve para todos, está a ser substituído à velocidade da luz, ou seja da Internet, para entregar à audiência o que quer, quando e onde, e não é fácil de controlar muito menos de aplicar modelos tradicionais de gestão. Um passo errado e as forças de ruptura que construíram a comunidade virar-se-ão contra o feiticeiro.

Descrevem MySpace como uma festa 24/7 com paginas “pimped” (estilizadas pelos próprios utilizadores) fazendo a tão aclamada jovem irreverente MTV parecer serenamente fora de prazo. Os seus principais valores são os que os próprios utilizadores definem como tal e encontrar uma forma de dominar a “besta” trará consequências imprevisíveis. Que frustração que é ter uma comunidade de 90 milhões de utilizadores, 280.000 adicionados por dia, um bilião de page views POR dia e sem estratégia de como conseguir um retorno financeiro digno da audiência atingida. 

Para Rupert Murdoch, uma audiência desta envergadura aglomerada SEM marketing algum, ou seja um site produzido sem custos de conteúdo e divulgado de uma forma viral, é um conceito refrescante para uma pessoa habituada a ter que pagar autênticas fortunas por êxitos tal como as séries Simpsons e 24 bem como para ter um canal de noticias tal como a Fox News.

Assim sendo, o campo de jogo está-se a alterar. A nova ordem tem a ênfase na ligação entre as pessoas, mantendo-as suficientemente ocupadas e motivadas para continuarem a produzir conteúdo para elas próprias enquanto se adiciona funcionalidades acrescentando valor à comunidade. A audiência já não está a observar – estão efectivamente a participar. A festa tem que se manter em “piloto automático” até a combinação vencedora entre autonomia e controlo ser encontrada sem que interfira com a comunidade.

MySpace, como muitas outras comunidades on-line, irá proporcionar os seus “guardiões” a identificar novas tendências, micro-nichos, novas palavras de buzz ou conceitos prometedores, produzindo internamente êxitos que com tempo irão ser substituídos por novos êxitos, tudo entre as paredes virtuais da comunidade.

“A cultura popular tornar-se-á mais popular que alguma vez foi” acrescenta o possível futuro rei dos céus e mundo virtual.

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Spencer Reiss July 2006

A divulgação de produtos tais como McDonalds, Coca-Cola e batatas fritas bem como outros tipos de alimentação classificados de forma deselegante “junk food” tem sido muito criticada recentemente pelo seu contributo para a subida da obesidade da população especialmente dos adolescentes, ao ponto de várias escolas serem forçadas, por pressões externas a retirar maquinas de vending de bebidas carbonadas. Muitos têm atribuído o acréscimo da obesidade, especialmente nos adolescentes, ao consumo de “junk food” agregado à geração “polegar” (referencia aos adolescentes que “nasceram” agarrados à consola de jogos).

A televisão tem sido o canal principal utilizado para atingir o mercado adolescente segundo um relatório produzido pela Kaiser Family Foundation, sugerindo que “quase todos os responsáveis de marketing de comida (85%) que utilizam a televisão para chegar aos adolescentes também utilizam a Internet com sites inteiramente desenhados à volta da sua respectiva marca”.

O relatório vai mais longe ao sugerir que “esses mesmos sites poderão cativar mais do que anúncios na televisão”, frisando um factor importante -  “ mesmo que publicidade on-line não seja tão abrangente como a televisão, acaba por ser mais profundo” - afirma Vicky Rideout, vice presidente e directora da Kaiser's Program for the Study of Entertainment Media and Health.

Setenta e sete sites da Internet, com publicidade inteiramente dedicados às suas marcas, foram analisadas sendo que 73% revelaram conter advergames com entre 1 a 60 jogos on-line. Mais que um terço utilizam “tell-a-friend” para exponenciar mensagens virais. Outros métodos incluem promoções e ofertas (65%), anúncios de televisão on-line (53%), incentivos para a compra do produto (38%) mas é surpreendente verificar que só 25% oferecem a oportunidade da audiência se tornar membro de uma comunidade. Fico surpreendido, baseado no princípio de que presentemente existe um enorme movimento para comunidades on-line.

Os sites (53%) estão a tornar-se conscientes da necessidade de informar e educar, ou parecer que informam os seus consumidores em questões de nutrição e uma alimentação saudável (27%). Mais uma vez afirmo “parecer”, pois as empresas podem e devem fazer muito mais – a Philip Morris (um exemplo de outra indústria mas que não consegue esconder as suas tácticas mascaradas ao fazer um marketing direccionado ao mesmo segmento) dedica praticamente o seu site inteiro a fornecer informação sobre os riscos do consumo do seu produto bem como formas de parar de fumar – infelizmente não a impede de continuar com uma estratégia lamentável de perseguir o mercado adolescente. A transparência está na ordem do dia e cada vez mais se torna no factor decisivo de escolha dos consumidores da sua marca de eleição – lamentável então só 18% dos sites avisarem que incluem publicidade no site. 

A televisão tem recebido grande parte da crítica no que diz respeito à inabilidade de promover um lifestyle saudável. Sendo assim, as empresas que praticam marketing com os adolescentes têm uma obrigação de não repetir os erros na estratégia de publicidade na televisão evitando assim que de futuro se questione ainda mais a validade da Internet na vida dos adolescentes. Esta nova geração olha com pouca paciência para marcas que não cumprem, não partilham a mesma lealdade inerente a gerações passadas.