Apresentação do projecto
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Conceito & estratégia 
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FUMAR é Cool! Apesar de décadas de campanhas de antitabagistas destinadas a adolescentes, um novo estudo  concluiu que fumar não perdeu o factor “cool”. Investigadores verificaram que quanto mais conhecido / aceite o estudante é no sétimo ano, mais provável é que o mesmo irá fumar, muitos utilizando o tabaco para atingir e manter o status. [Ver estudo]

Os resultados são tão perturbadores que se acredita que os esforços na luta contra o tabaco terão que necessariamente ser focados nos adolescentes identificados como líderes de opinião para que os mesmos se tornem num exemplo para os seus “seguidores”.

Quando compararam os resultados verificaram que quanto mais popular o adolescente era, mais provável seria o facto de começar a fumar. Os resultados espantaram os investigadores compreensivelmente, sendo que já é do conhecimento geral que o comportamento de estudantes considerados lideres é imitado pelos seus colegas.

Estudos revelam que entre 80 e 90 por cento de fumadores adultos começam com uma idade inferior a 18 anos. Assim sendo, o objectivo de manter os adolescentes como não fumadores, especialmente os que têm capacidade de influenciar outros, faz sentido. É essencial ter em consideração os adolescentes mais populares aquando do recrutamento de alunos para serem brand advocates (embaixadores da causa) de programas de antitabagistas, tal como é feito pelas marcas internacionalmente reconhecidas como as mais eficazes no marketing ao consumidor.

Os resultados apontam para uma maior necessidade de reforçar a estratégia contra o consumo de tabaco – através de legislação contra o tabaco, das taxas aplicadas ao tabaco bem como de programas educativos sobre o tabaco e o perigo associado ao mesmo.

Qual o nosso concorrente na luta contra o consumo de tabaco pelos adolescentes?

Uma Indústria intensamente atenta a ir ao encontro das necessidades emocionais dos adolescentes, marcas que se associam com os atributos da juventude bem como com o lifestyle dos mesmos através de estratégias de marketing desenhadas deliberadamente para os jovens.

Esta Indústria desenvolve activamente estratégias de recrutamento de jovens fumadores sendo que o sucesso assenta nessa mesma estratégia. A Indústria Tabaqueira procura constantemente formas de dar a volta a regulamentações voluntárias colocadas para proteger os adolescentes. Revistas para o mercado jovem tornam-se assim componentes fundamentais das estratégias concebidas. A Indústria utiliza técnicas sofisticadas de segmentação na procura da melhor forma de recrutar o alvo pretendido.

Os jovens adultos representam para os profissionais de marketing um alvo em movimento que é educado, sofisticado e cínico em relação à publicidade e estratégias de marketing, ao mesmo tempo que demonstram ser sensíveis e vulneráveis à comunicação que reflecte a sua visão do mundo macro e/ou do seu micro universo. [Relatório]

Imagens de pulmões negros de fumadores utilizadas em campanhas antitabagistas intimidam jovens de 18 anos mas a pressão dos seus pares acaba por ser superior num grupo que detém uma percentagem elevada de fumadores.

As pessoas começam a fumar porque querem ser iguais a outros que aparentam ser mais “cool” e todos os adolescentes querem ser “cool”. O moldar da imagem à dos seus modelos através da imitação de comportamentos é feito na esperança de se tornarem iguais aos modelos, tendo consequentemente uma maior aceitação entre os seus pares – essa é a razão pela qual os adolescentes começam a fumar.

Um estudo preliminar recente analisou os efeitos de campanhas antitabagistas nos adolescentes e concluiu que não afectam fumadores. Independentemente de serem chocados pelo conteúdo gráfico e sentirem-se mal ao ver o impacto que o tabaco tem na sua saúde, os adolescentes não acreditam que algo de mal lhes acontecerá – a reacção não é fora de comum, aliás é até típica de um alvo que se considera invencível.

Quantos rapazes de 15 anos conhecem que pensam além dos próximos 10 minutos? É uma das características da idade. Adolescentes que ocasionalmente fumam sentem muitas vezes a pressão dos seus pares quando negam um cigarro. “Um cigarro não te vai matar!” Quando tentam lutar contra a pressão a mesma fica cada vez mais forte até ao ponto da submissão e aceitação.

Os últimos anos de adolescência são um ponto de transição importante em que os jovens se movimentam por novos e diferentes contextos sociais que os apoiam ou desafiam a fumar. A maioria considera-se como fumadores mas poucos admitem o vício. Vários estariam interessados em parar de fumar mas poucos consideram isso uma prioridade.

Campanhas antitabagistas assentes no medo poderão intimidar adolescentes a não fumar ou até parar, mas nunca como uma estratégia isolada – têm que fazer parte de um conceito global e integrado. Mesmo sendo mais eficazes do que alguém explicar de uma forma lógica o porquê de não fumar, o reverso da medalha serão reacções emocionais intensas e complexas em adolescentes que ainda não têm completamente desenvolvido algumas das capacidades que regulam a resposta emocional.

Uma menor capacidade de regular a resposta emocional provocada por uma ameaça indica que os adolescentes irão ter que aumentar o esforço que o cérebro necessita para compreender essa mesma ameaça.

Continua a ser “cool” ter um cigarro nos lábios e isso vem desde os tempos de James Dean e Clint Eastwood, reforçado presentemente por product placement (produtos divulgados no meio de uma cena de um filme) praticamente em todos os filmes exibidos no cinema e televisão, muitas vezes através das personagens mais dinâmicas (que aliás nunca estão com pouco folgo nem morrem de cancro dos pulmões mas sim com cinco tiros). Vejam, um filme de acção e contem o número de vezes que se vê um actor ou actriz acender um cigarro… aumenta a aura.

O objectivo é então tornar visível o perigo derivado do tabaco, tornando-o real e relevante para adolescentes e isso é o verdadeiro desafio!